publiziert: 16.11.2017 Ramon
Schwarz

Eine Handlungsanleitung für erfolgreiche 
Online-Bewegtbild-Werbung

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Michael Baum hat einen Gastbeitrag für den Werbewoche Branchenreport «Bewegtbild» vom 20. Oktober 2017 geschrieben:

Das 4. Quartal hat begonnen. Für Medienagenturen bedeutet das jeweils Jahresabschluss und gleichzeitig Mediastrategie sowie Grobplanung für das kommende Jahr. Die meisten Schweizer Mediaagenturen planen auch für 2018 höhere Investitionen in Bewegtbild-Werbung auf Mobile- und Desktop-Devices. TV-first gilt für viele Zielgruppen schon lange nicht mehr, und die crossmediale Planung von Bewegtbild-Kampagnen ist heute selbstverständlich. Und doch bleibt die Frage: Wie wichtig ist Online-Bewegtbild-Werbung im Marketingmix und wo ist der Werbefranken richtig investiert in einer immer 
weiter fragmentierten Mediennutzung?

Zur Beantwortung dieser Frage reicht es nicht, über Screens und die Nutzung von Mobile-Devices zu sprechen. Vielmehr müssen die drei Eckpfeiler einer erfolgreichen Kampagne – Media, Daten und Kreation – einer
gesamtheitlichen Betrachtung unterzogen werden.

Kreation – Nutzungssituationen verstehen

Wer einfach seinen TV-Spot für die digitalen Kanäle verwendet, der muss bei vielen Platzierungen mit verminderter Akzeptanz der User rechnen. Heute reicht es nicht mehr, nur die Dramaturgie und die Spotlänge zu adaptieren. Es braucht Kommunikationskonzepte, die die spezifische Medien- sowie Nutzungssituation des Users verstehen und interpretieren.

Ein Beispiel hierfür ist der Unterschied zwischen Home Entertainment und To-go Entertainment: Durch populäre Apps wie Instagram und Snapchat hat das Porträt-Format für Videos auf dem Smartphone mittlerweile stark an Bedeutung gewonnen. In Verbindung mit interaktiven Elementen und fragmentierten Momentaufnahmen werden so die Zielgruppen auf dem Smartphone viel besser abgeholt als mittels plakativer Kampagnen. Unterbrecherwerbung und klassische Spannungsbögen eignen sich hingegen besser für längere Bewegtbild-Inhalte und die Bewegtbild-Nutzung im Rahmen von Home Entertainment, also zum Beispiel als Pre- oder Mid-Roll bei Long Form Content auf YouTube.

Grundsätzlich geht es um eine Individualisierung der Kommunikation. Natürlich bedeutet das mehr Aufwand und Kosten für die Werbemittelstrategie, aber die Relevanz steigt und damit auch die Werbewirkung einer jeden Kampagne. Neben einer individualisierten Kommunikationsstrategie seitens der Werbeauftraggeber sind aber auch die Medien gefragt. Es müssen alternative Angebote zum klassischen Pre-Roll geschaffen werden. Ein Blick auf die neuen Formate der Social-Media-Plattformen zeigt, wo die Reise hingeht. Das Social-Story-Format von Snapchat wurde bereits von Facebook und Instagram kopiert. Hier entscheidet der User intuitiv, welcher Inhalt interessant ist und in welcher Tiefe er sich mit dem Thema beschäftigen möchte. Das Gleiche sollte für neue Werbeformate gelten: Werbung muss den User involvieren und nicht frontal kommunizieren.

Daten – eigene Datensegmente aufbauen

Es steht ausser Frage, dass erfolgreiche Videokampagnen heute datengetrieben ausgespielt werden müssen. Und doch ist in den letzten Jahren gerade beim Thema Datenqualität Ernüchterung eingekehrt. Ein wirklich funktionierendes sozio-demografisches Datenprodukt haben heute nur die führenden Social-Media- und Search-Plattformen (Google, Facebook usw.) sowie die grossen E-Commerce Player. Auch Telekommunikationsunternehmen und diversifizierte Medienhäuser werden künftig eine relevante Rolle spielen, sofern sie ihre technischen Hausaufgaben gemacht haben. Diese wertvollen 1st-Party-Daten stehen für Werbetreibende aber oft nur auf den jeweiligen Plattformen zur Verfügung und werden – wenn überhaupt – nur eingeschränkt mediaunabhängig an Dritte vermarktet. Ausserhalb dieser Silos ist eine funktionierende Datenaggregation komplex und die Datenqualität meist fragwürdig. Anhaltspunkte hierzu bietet die Messung durch unabhängige Anbieter, wie in der Schweiz z. B. das Link Institut. Wir bei Stailamedia haben in der jüngsten Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht mit einem kombinierten Ansatz aus Cookie-basierten 3rd-Party-Daten, 2nd-Party-Daten aus Publisher Log-ins und einer ständig dynamischen und automatisierten Allokation von Publisher-Seiten.

Auch wenn der Aufbau nachhaltiger Datensegmente komplex ist, muss sich jeder Werbetreibende damit auseinandersetzen, um Streuverluste weiter zu minimieren. Gegenüber dem Umfeld basierten Einkauf von linearer TV-Werbung sind datengetriebene Modelle deutlich effizienter und zudem Device-agnostisch. Der User sieht das richtige Video zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Device, ganz egal wo er sich gerade befindet. Deshalb setzen heute immer mehr Werbetreibende auf eine eigene Daten-Management-Plattform und den automatisierten Mediaeinkauf über programmatische Marktplätze.

Der programmatische Mediaeinkauf – egal ob in-house oder durch die Agentur betriebene Trading Desks – wird immer wichtiger, was auch Zahlen aus dem diesjährigen «Programmatic Advertising Kompass» des BVDW bestätigen. In den letzten drei Jahren ist das Marktsegment in Deutschland um 45 Prozent gewachsen. Für die Schweiz gibt es aktuell keine Zahlen, aber ein Umsatzreport für den hiesigen programmatischen Markt ist durch Mediafocus in Planung.

Media – Kanäle holistisch betrachten

«Video killed the TV Star» – keine Sorge, ganz so weit ist es noch nicht. Eine repräsentative Studie von Deloitte und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft im Mai dieses Jahres untersuchte die Bewegtbild-Nutzung in Deutschland. Die Frage «Nutzen sie Fernsehsendungen über Kabel, Satellit, DVB-T/Antenne mindestens einmal pro Woche?» beantworteten immer noch 65 Prozent aller befragten mit ja. Dicht gefolgt von den Videoportalen (z. B. YouTube) mit 51 Prozent, den Mediatheken der TV Sender mit 33 Prozent und Social Video mit 31 Prozent. Die lineare TV-Nutzung in der Schweiz verhält sich ähnlich wie in Deutschland. Laut Mediapulse erreicht das lineare TV in der Schweiz dieses Jahr immer noch 61 Prozent der 15- bis 59-Jährigen. Bei den Schweizern zwischen 15 bis 29 Jahren sind es aber nur noch 41 Prozent. Das heisst für Werbetreibende, dass nur noch vier von zehn der sehr werberelevanten jungen Zielgruppe mit TV Werbung erreicht werden können.

Schön wäre es natürlich für den Werbetreibenden, wäre dieses Segment einfach auf ein ähnlich umfassendes Medium wie TV gewechselt und könnte nun dort adressiert werden. Die Realität ist aber, dass sich junge Nutzer heute in stark fragmentierten Umfeldern bewegen. Die kanalfixierte Mediaplanung funktioniert nicht mehr, wenn das Smartphone zu Hause im Wohnzimmer zur Primetime genutzt wird und der User von 
einem Videoangebot zum nächsten springt.

Die grösste mediatechnische Herausforderung für Werbetreibende liegt deshalb in der effizienten Kombination der meist in sich geschlossenen Social-Media-Plattformen 
(Facebook, YouTube, Instagram) mit Verlagsseiten, Web-TV und werbefinanzierten VoD-Plattformen. Reichweite und Kontaktklassen müssen über den gesamten Markt planbar werden, weil nur eine holistische Medienbetrachtung und Mediaplanung in einem extrem fragmentierten Digitalmarkt zum Erfolg führt. Während lineare TV-Streaming- und Video-on-Demand-Angebote hauptsächlich abends genutzt werden, begleiten News, Gaming Apps und Social-
Media-Inhalte die User untertags. Auf dem Weg zur Arbeit, unterwegs oder auf dem Weg nach Hause sind Bewegtbildinhalte auf mobilen Geräten fester Bestandteil des Alltags. Deshalb müssen dringend medien- und kanalübergreifende Online-Bewegtbild-Angebote geschaffen werden. Nur so können Werbetreibende und Mediaagenturen aus einer holistischen Mediaplanung heraus den ganzen Markt abdecken.

Grenzen verschmelzen

Der Konsum und die Distribution von Bewegtbild-Inhalten verändern sich heute so schnell wie nie zuvor. Neue Videoformate werden auf den Markt kommen, und sie müssen nativer sein als ein reiner Pre-Roll. Die führenden Social-Media-Plattformen setzten diesbezüglich den Standard. Wer mit der Entwicklung Schritt halten möchte, muss seine Kreations-, Daten- und Mediastrategie dynamisch gestalten und ständig faktenbasiert Anpassungen vornehmen. Die Definition der richtigen KPIs ist hierfür die Grundvoraussetzung. Denn nur so verstehen Werbetreibende, wer eine Kampagne gesehen hat, wie sichtbar diese war und welches Creative wo am besten funktioniert. Eine unabhängige Messung dieser Indikatoren in Kombination mit einer möglichst diversifizierten Mediastrategie hilft dabei, das gesamte Marktpotenzial auszuschöpfen. Die Grenze zwischen Performance-Marketing und Markenkommunikation wird sich dabei immer weiter auflösen.

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